19 minutes | Mar 4th 2021

Vente en business to business : un secteur à multiples facettes

Les prévisions sur la vente en business to business abondent en ce moment. Leur lecture m’a interpellé et je me suis posé la question : mais au fait qu’est-ce que le B2B ? Est-il uniforme ? Toutes les formes de vente sont elles équivalentes ? Le B2B est-il même un « secteur » homogène et lisse ? Avec cette poignée de questions rhétoriques, je me suis replongé dans mon expérience du terrain, j’ai comparé les choses et en suis arrivé à une grille de lecture qui nous servira de fil rouge tout au long de l’année pour une série de billets réalisés [transparence] pour le compte de notre client Sparklane sur son blog Sales & Marketing Insiders. Vente et IA : des prédictions de Forrester et de la réalité de la vente en Business to Business Frontispice du rapport 2021 de Forrester sur les prédictions dans le domaine de la vente en business to business. Celui-ci m’a fait réfléchir sur la notion même de vente en B2B (et le « secteur » du B2B lui-même) souvent victimes de caricatures. Rétablissons ici la vérité et proposons une nouvelle grille de lecture. Vente en business to business : la réalité d’un « secteur » complexe les podcasts Ce jeudi nous annonçons une nouvelle série réalisée pour le compte de notre client Sparklane. Trois ans après notre dernière série sur l’IA sur le blog Sales & Marketing Insiders, celui-ci va faire progressivement peau neuve et se parer de nouveaux sujets, en attendant l’annonce d’un livre blanc sur vente, méthode, outils et IA (je ne vous dévoile pas encore le titre ;-)), lui aussi en cours de conception. Et cerise sur le gâteau, une toute nouvelle chaîne de podcasts dédiée à Sales & Marketing insiders. En avant pour le premier billet de cette série, où l’on verra que le B2B n’est pas forcément ce que l’on croit. L’IA, la vente et le « secteur » du B2B Quand j’ai lu le dernier rapport de Forrester (publié en octobre dernier) sur l’avenir de la vente en B2B, cela m’a rappelé de bons souvenirs, avec ce dossier Death of a B2B Salesman de 2015 que nous avions déjà commenté sur le blog Sales & Marketing Insiders de Sparklane. La première chose qui m’a frappé c’est que l’on parle — dans ce rapport comme ailleurs — du business to business comme d’un « secteur » homogène, en supposant que tous les comportements sont sinon identiques, du moins cohérents dans leurs schémas, et que la vente (ou l’achat si on se place de l’autre côté) en B2B, par voie de conséquence, suit aussi des voies parallèles. Or je pense justement que le business to business, et par extension, la vente dans ce domaine, sont au contraire d’une incroyable richesse et variété. Je travaille en effet dans le « secteur » du B2B depuis plus de 30 ans et j’ai roulé ma bosse, dans la vente et le marketing, à peu près dans tous les compartiments du B2B, en commençant par les appareils ménagers, les petits et les gros (déjà deux sous-secteurs radicalement différents dans la même industrie), puis en allant vers la High-tech, le matériel, le logiciel, les services, le conseil, sans oublier une expérience d’acheteur en miroir de tous ces sous-secteurs, sur plus de la moitié de cette expérience. Voici résumée en 3 points ma réflexion, puis je vous inviterai à lire la suite du billet par le lien ci-dessous. J’ai remis le podcast réalisé pour Sparklane dans le nôtre, pour plus de facilité à suivre le raisonnement. 1er constat : le B2B et le B2C se rapprochent (mais pas partout) Il y a 3 ans j’avais réalisé pour Capgemini un dossier sur B2B et B2C pour expliquer en quoi ces deux domaines étaient différents, mais aussi plus proches qu’on pouvait le penser. Voici un des schémas principaux, vous pouvez lire ce document intégralement ici. Mon rapport était fouillé mais il lui manquait une nuance fondamentale (vaguement évoquée dans les cycles de vente) : le B2B n’est pas une discipline homogène 2e constat : le B2B n’est pas une discipline homogène En fait il n’existe pas une seule forme de B2B. C’est ce que nous avons développé sur le blog Marketing Insiders. De façon caricaturale, les commentateurs, et même les experts du business to business évoquent le B2B comme le domaine de la négociation, du sur mesure et de la vente aux « professionnels » en contraste avec la vente au public qui n’aurait rien à voir. Le schéma qui illustre ce principe sur le blog de Sparklane. Cette grille de lecture est nécessaire avant d’émettre des jugements à l’emporte pièce. D’un sous-secteur à un autre, le B2B est fortement disparate. En fait les choses ne fonctionnent pas ainsi. Vendre au grand public peut être complexe et impliquer des sommes considérables. Si vous vendez des yachts de 2 millions € à de riches particuliers ou des appartements de luxe dans les mêmes tarifs, vous avez de fortes chanced de vous trouver dans des mécanismes de vente complexe très similaires à certaines formes de B2B. Si au contraire vous vendez des cartouches d’encre à des assistantes de direction en ligne sur Internet, certes vous vendez à des « professionnelles » mais en fait, cet acte de vente est assimilable à du mass marketing. 3e constat : IA et automatisation de la vente ne peuvent donc pas s’appliquer de manière uniforme au business to business Prix entre 2 extrêmes, l’avion de la vente en business to business doit apprendre naviguer et se frayer un chemin. En conséquence, on ne peut appliquer les méthodes de l’IA et de l’automatisation aux forces de vente de manière uniforme. Cela est impossible et n’a pas de sens. Sans aller jusqu’à dire qu’il n’existe que des cas particuliers, la vente en B2B comporte différents schémas qui vont d’un extrême (la vente automatisable pour les commodités du business to business comme les fournitures de bureau; d’ailleurs souvent vendues dans des magasins ouverts au grand public) à un autre, la vente ultra personnalisée sur des cycles très longs avec des négociations complexes impliquant souvent un grand nombre de décideurs (comme dans un contrat d’outsourcing d’un milliard d’euros par exemple). IA et automatisation sont donc applicables à tous mais pas au même endroit, ni au même moment ni de la même manière ni avec les mêmes outils. Comme toujours, quand on fouille un sujet, on découvre toujours que la réalité est plus complexe qu’on croyait. Il convient donc, ici comme ailleurs de se méfier des généralités. Place au billet plus exhaustif sur Sales & Marketing Insiders. 60% DES COMMERCIAUX ASSISTÉS PAR IA ET AUTOMATISATION DÈS 2021 Le Sales Enablement en plein boom L’envolée du Sales Enablement est patent aux États-Unis, et la France suivra inéluctablement ce mouvement. Voici donc une occasion rêvée pour lancer une série de billets sur ce sujet, tout au long de l’année, qui traitera de toutes les facettes de l’évolution du métier des commerciaux sous cette poussée technologique. Sans oublier la transformation à marche forcée que vous vivons aujourd’hui du fait de cette crise, qui marquera durablement le paysage de la vente. Pour lancer cette série, je vous propose de creuser le chiffre de Forrester annoncé dans notre titre et de tenter de mieux comprendre ce phénomène. 60% des commerciaux B2B seront assistés par l’IA et l’automatisation (Forrester) Forrester est un groupe d’analystes que j’apprécie particulièrement du fait de leur indépendance. Leur vision du futur de la vente en B2B pour 2021 résonne tout spécialement, car elle décrit, entre autres choses, la place prépondérante prise par l’IA et l’automatisation dans le monde de la vente (on devrait plutôt dire « Smarketing » d’ailleurs, tant ces deux sphères sont en interaction croissante et constante). Au point de former la base de ce qu’il est convenu d’appeler désormais le « commercial augmenté ». Pour autant, évacuons tout de suite les visions fantaisistes de commerciaux robots ou remplacés par des machines et parlons plutôt d’un avenir plus humain et plus réaliste, où la machine et les algorithmes seront de plus en plus présents pour nous épauler. Alain Lefebvre, à juste titre, nous a rappelés à la raison sur la perception grand public de l’innovation et de la rapidité de sa propagation. Lire la suite de ce billet sur Sales & Marketing Insiders, le blog de Sparklane The post Vente en business to business : un secteur à multiples facettes appeared first on Marketing & Innovation.
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