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Dans l’Angleterre du XVIe siècle circulaient des  shillings, les pièces de monnaie de l’époque, qui étaient uniformes du  point de vue de leur valeur légale, mais pas de leur qualité  intrinsèque. Certaines de ces pièces étaient plus pures que d’autres, en  cela qu’elles contenaient une quotité d’argent plus importante. Les agents économiques ont alors utilisé prioritairement les pièces  de mauvaise qualité pour solder leurs échanges tandis qu’ils  thésaurisaient les pièces de monnaie de bonne qualité. Tant et si bien  qu’au bout du compte, seules les mauvaises pièces restaient en  circulation… Et si ce principe, appelé la loi de Gresham, du nom du banquier  britannique Thomas Gresham, s’appliquait aussi aux utilisateurs des  réseaux sociaux ? On semble en effet assister à un phénomène  comparable : les « mauvais » utilisateurs finiraient par pousser les  « bons » à se détourner des réseaux sociaux existants pour  éventuellement voguer vers de nouvelles solutions lorsque celles-ci  apparaissent.

« Il y a bien longtemps, dans une galaxie lointaine… Steve Jobs lançait  l’iPhone ». Ainsi pourrait débuter le générique de Tech Wars, la guerre  de la Tech et des applications, tant le smartphone allait bouleverser  les marchés numériques et définir les standards de l’internet mobile.  Quelles sont les stratégies à l’œuvre sur ces marchés ? Et pourquoi Star  Wars est une grille de lecture pertinente pour comprendre les  dynamiques concurrentielles passées, présentes et futures sur ces  marchés ? C’est ce que vous découvrirez dans ce nouveau numéro de  « C’est dans la boîte ! ».

Depuis la crise de l’horlogerie suisse des années 1970-80, marquée  par la diffusion à grande échelle des mouvements à quartz, l’industrie  des montres de luxe n’a cessé de remonter la pente pour permettre  aujourd’hui aux principaux acteurs d’afficher des taux de marge à faire  pâlir d’envie dans bon nombre de secteurs. Une résilience qui a de quoi  étonner à l’ère des téléphones mobiles. Pour autant, le secteur est en proie à des problématiques  stratégiques majeures. Les clients, de mieux en mieux informés, sont  plus volatils que jamais. Jusqu’où les prix peuvent-ils grimper et  compenser les coûts chroniques de surproduction ? Et comment les  manœuvres stratégiques qui se jouent entre les grands groupes en  coulisse sont-ils en train de façonner le devenir de cette industrie ?  C’est ce que nous vous proposons d’aborder dans ce nouveau numéro de  « C’est dans la boîte ! ».

Suppression de 10 % de ses effectifs, fusion des sociétés de distribution, rachat Castle Brands, pressions du fonds activiste américain Elliott… L’actualité du groupe français Pernod Ricard,  n°2 mondial du secteur des vins et spiritueux, est particulièrement  dense. Elle permet aussi de placer le projecteur sur un marché  particulièrement complexe. Car, Pernod Ricard, c’est aujourd’hui un  portefeuille de marques qui dépasse largement les boissons anisées. Quels sont les intérêts stratégiques de se constituer de tels  portefeuilles de marques ? En quoi la jungle des références sur ces  marchés cache en fait des « jeux de Monopoly » qui vont jusqu’à impacter  les stratégies de pricing des acteurs ? Le prix est-il un signal de  qualité fiable sur ce marché ? Toutes ces questions, et bien d’autres,  sont au menu de ce nouveau numéro de « C’est dans la boîte ! » qui va  vous enivrer.

Même si vous n’êtes pas un gamer, vous avez sans doute  entendu parler du jeu vidéo Fortnite. Difficile de passer à côté du  best-seller de l’éditeur américain Epic games, qui a rassemblé une  communauté de quelque 250 millions de joueurs à travers le monde depuis  son lancement en 2017 ! Mais Fortnite, qui entamera onzième saison 11 ce 13 octobre, n’est pas qu’un phénomène de société : il s’agit aussi d’un phénomène économique. En effet, ce Battle Royale,  dans lequel les joueurs doivent s’éliminer jusqu’à ce qu’il n’en reste  qu’un, est devenu l’un des plus rentables au monde grâce à un business  model qui repose sur un système de microtransactions implanté dans  l’univers virtuel du jeu, dont l’accès reste gratuit. Si vous voulez de nouvelles armes ou de nouveaux costumes pour vos  personnages créés sur la plateforme, il vous faudra ainsi débourser  quelques euros. Jusqu’à un passé récent, vous pouviez aussi tenter dans  votre chance en achetant une « loot box » au contenu aléatoire. Si Epic  Games a récemment pris la décision de révéler à l’avance le contenu de  ces « loot boxes », c’est que le parallèle avec les jeux d’argent et de  hasard est naturel, comme en témoignent les décisions de pays comme la  Belgique ou les Pays-Bas de les interdire. Problème : il s’agit d’un  levier de monétisation très important pour les jeux free-to-play. Que se passerait-il alors si d’autres juridictions suivaient  l’exemple ? Comment perpétuer le succès économique ? Heureusement pour  Epic games et les autres éditeurs de jeux vidéo qui proposent le même  modèle, les leviers de croissance ne manquent pas, parmi lesquels figure  l’eSport dont les compétitions ont détrôné aux États-Unis les  championnats des sports traditionnels en popularité… Mais avec la  structuration de la filière de l’eSport se profilent déjà de nouveaux  problèmes autour de la régulation des paris entourant cette pratique  compétitive du jeu vidéo…

Pour ce dernier numéro avant la trêve estivale, nous vous proposons  de revenir sur l’un des évènements de l’actualité économique française  les plus marquants depuis le début de l’année 2019 : le mariage avorté,  début juin, entre Renault et le groupe Fiat-Chrysler sur fond de  tensions au sein de l’alliance entre le constructeur français et le  japonais Nissan. Même si des synergies intéressantes auraient pu voir le jour, le  projet présentait toutes les caractéristiques du mariage impossible,  entre affaire Carlos Ghosn,  stratégie de montée au capital de l’État actionnaire français, ou  encore frictions culturelles. Sans oublier que de nombreux cas  emblématiques sont là pour nous rappeler que les alliances entre égaux,  comme cela avait été annoncé… n’existent pas ! Alors, ce projet de mariage avec Fiat-Chrysler était-il solide ?  A-t-il seulement été envisagé ? Quel jeu stratégique a joué l’État  actionnaire ? Renaul-Nissan-Fiat, ou quand les enjeux de gouvernance  deviennent des serious games politico-stratégiques…

En quelques mois seulement, des milliers de trottinettes en  libre-service ont envahi les rues de Paris, et des autres grandes  métropoles. Ce déploiement ultra-rapide et massif s’explique par les  stratégies de volume mises en œuvre par les exploitants qui, à l’image  de Bird, Lime, Bolt ou encore Wind, cherchent à préempter l’espace  public, leur marché pertinent, en attendant que celui-ci se concentre.  Faute de pouvoir réellement se différencier par le service ou le  prix, ces derniers n’ont en effet d’autre alternative stratégique que de  proposer plus de trottinettes (effectivement disponibles) que leurs  concurrents, pour remporter la bataille de l’acquisition de clients.  Quitte, pour cela, à consentir de (très) lourdes pertes sur le court  terme, et à générer de nombreuses externalités négatives, aussi bien  sociales qu’environnementales…

Le Championnat de France de Ligue 1 touche à sa fin et déjà l’Olympique  de Marseille, qui n’a pas réussi à accrocher les places européennes,  apparaît comme l’un des flops les plus retentissants de la saison. Un  flop qui contraste avec l’Histoire de ce club, les ambitions affichées  et une finale de coupe d’Europe disputée un an plus tôt. Alors que  s’est-il passé du côté du Vieux-Port ? Et si ce couac sportif était  avant tout la traduction de nombreuses erreurs stratégiques et  managériales ? C’est ce que nous allons voir ! 

 Après plusieurs années de repli ininterrompu, la tendance semble bel et  bien inversée sur le marché français de la musique. Le streaming  musical, cette capacité à monétiser un service de lectures illimitées de  titres stockés sur des serveurs distants, est la raison de ce rebond.  Deezer profite bien entendu de ce contexte favorable, même si la licorne  française a encore de nombreux défis à relever pour consolider sa place  dans un paysage concurrentiel complexe… 

L’annonce-surprise de la montée de l’État hollandais au capital du groupe Air France–KLM à hauteur de 14 %  (soit au même niveau que l’État français), fin février, a jeté un  trouble : et si cette décision avait été prise pour reprendre la main  après plusieurs épisodes délicats pour la compagnie aérienne française,  dont celui, tristement et mondialement célèbre, de la chemise du DRH  arrachée ? Quoi qu’il en soit, cette nouvelle donne laisse penser que  des ajustements stratégiques se préparent, notamment pour faire face aux  problèmes concurrentiels liés au positionnement d’Air France,  aujourd’hui pris entre des offres plus haut de gamme et des offres  agressives sur le plan tarifaire… 

 Google a annoncé, dans la nuit du mardi 19 au mercredi 20 mars, le lancement de sa plate-forme de jeux, Stadia,  courant 2019. Sur celle-ci, les jeux sont 100 % dématérialisés et  accessibles en streaming via abonnement. Comme Deezer pour la musique,  ou Netflix pour les films et les séries. En créant une forme de  récurrence de revenu, ou encore en économisant sur le coût de production  des consoles, la firme de Mountain View opte pour une stratégie qui la  démarque clairement de ses concurrents sur ce marché gigantesque. Au  point de provoquer une révolution dans le monde du jeu vidéo ? 

Le succès d’Airbnb déclenche des accueils à géométrie variable selon la zone où se situent les logements. La plateforme doit en conséquence s’adapter à de multiples réponses en termes de régulations. Pour le moment, les frondes des professionnels du tourisme et des autorités publiques n’ont pas remis en cause le succès d'Airbnb en France, qui reste son deuxième marché mondial avec près de 500 000 offres. Cette situation est notamment liée aux spécificités des relations entretenues par la plateforme avec les différents environnements locaux dans lesquelles son offre est présente, et dont la régulation dépend. Autrement dit, Airbnb repousse dans les zones où il est une menace autant qu'il n'attire là où il optimise le potentiel touristique. Tout va dépendre de l'implantation qui l'oblige à adapter sa stratégie.

 Tout semble aller pour le mieux pour Netflix : en 2018, la plate-forme  de streaming est devenue le premier producteur de films au monde, les  investisseurs approuvent sa stratégie d’investissements massifs dans les  nouveaux contenus (malgré la hausse de la dette qui l’accompagne), et  l’entreprise dispose même d’un réservoir de croissance en termes  d’abonnés. Bien sûr, la concurrence s’étoffe en face, entre la  plate-forme concurrente d’Amazon et les projets de Disney ou de Warner  avec HBO. Mais Netflix a pris suffisamment d’avance pour proposer un  service dont l’heure de visionnage lui coûte moins chère que ce qu’elle  coûte aux autres services. Pourtant, en cherchant bien, on peut déceler  quelques menaces qui pèsent sur son succès à moyen et long terme. C’est  ce que vous découvrirez en écoutant l’épisode N.6 de notre Podcast. 

 L’actualité économique de ce début d’année 2019 a été marquée par la forte chute du cours de l’action Apple, qui a connu sa pire séance en 6 ans  avec un recul de près de 10 % le 3 janvier. Si cet évènement est lié à  des prévisions de résultats revus à la baisse ainsi qu’au ralentissement  de la croissance chinoise, il fait surtout suite à plusieurs signaux  d’inquiétude autour de capacités d’innovation de la firme à la pomme. Et si les problèmes d'Apple étaient plus d'ordre structurel que conjoncturel ? Apple traverse-t-il un crise de modèle et de leadership alors que plane encore l'ombre de Steve Jobs? Décryptage stratégique.

 Entre sa création en 1923 par les frères Roy et Walt et jusque dans les  années 1980, Disney a toujours opté pour une stratégie de croissance  interne. Le géant de l’entertainment a ensuite été contraint d’opter  pour la croissance externe pour rester indépendant. Mais il y a une  constante entre l’entreprise familiale d’alors et l’entreprise  financiarisée d’aujourd’hui : le principe du « contenu roi » (content is king),  popularisé par Bill Gates dans les années 1990. Le rachat (non encore  avalisé par les autorités) du groupe Fox s’inscrit dans cette  continuité, à l’heure de la concurrence nouvelle de Netflix et des  plates-formes de streaming. Et alors que le groupe s'apprête à réaliser sa plus grosse acquisition historique, se pose la question du prix et des objectifs stratégiques sous-jacents. Décryptage.

 En France, Uber a renforcé sa communication sur ses offres à bas  prix, renouant ainsi avec le low-cost qui lui a permis de conquérir des  parts de marché en France et ailleurs. Objectif ? Devenir le « Amazon » du transport en couvrant le plus de  segments du marché de la mobilité possibles. Et ainsi s’attirer la  fidélité d’un nombre conséquent et toujours croissant de chauffeurs et  de clients dans un secteur où les effets réseau sont décisifs. Quitte à  créer des situations de dépendances ?

 Le géant de la distribution en ligne américain Amazon a bâti son  succès sur des principes stratégiques contre-intuitifs pour les  spécialistes, notamment la coexistence de plusieurs modèles censés, en  théorie, se cannibaliser. Le patron d’Amazon, Jeff Bezos, ne s’en est jamais caché : il vise,  ce faisant, à proposer la meilleure offre possible au consommateur et,  accessoirement, à attaquer les marges des acteurs établis dans un nombre  toujours plus important de secteurs. Mais cette stratégie est-elle tenable sur le long terme ? Surtout  lorsque l’on sait que les profits d’Amazon demeurent très faibles au  regard d’un volume d’affaires qui croît de façon exponentielle ? Quelles  conséquences peut-on anticiper ? C’est ce que vous découvrirez dans ce  nouvel épisode de « C’est dans la boîte ! », le Podcast de la stratégie  d’entreprise.

 Le géant chinois de la distribution en ligne Alibaba s’intéresse de plus en plus au marché français.  Il cherche actuellement à réactiver son marketplace Aliexpress.fr, qui  met en relation directe les acheteurs et les vendeurs ou producteurs. Ce marketplace, c’est justement ce qui fait le succès de son grand  concurrent Amazon. Alors son rival américain a-t-il toutes les raisons  de trembler ? Quels sont les atouts d’Alibaba pour faire de son  offensive un succès ? La logistique sera-t-elle la clé de cette  confrontation ? Dans cet épisode, nous vous proposons d’étudier en cinq minutes les  singularités du modèle d’Alibaba et d’apporter quelques réponses à  toutes ces questions…